LA NORIA: Las marcas retiran su publicidad y abandonan el programa TV

RAÚL PIÑA MADRID

05/11/2011

COMUNICACIÓN

La noria gira más ligera. Ha perdido pasajeros en la última semana. Algunos de ellos importantes. El programa de Telecinco producido por La fábrica de la tele pagó, según fuentes conocedoras de la operación, en torno a 9.000 euros por entrevistar el sábado pasado a la madre de El Cuco. Una entrevista que puede salir muy cara.

Más de una decena de anunciantes ha confirmado que no se publicitara en este programa. Unos lo han hecho público. Otros no; prefieren mantener su perfil bajo. «Hay marcas coherentes con su perfil bajo que han preferido no hacer pública su renuncia. No han ganado puntos, pero han sido fieles a su política», desgranan desde una agencia, que prefiere mantener el anonimato.

A Campofrío, el grupo Lactalis -que engloba las marcas Puleva y President-, Bayer y Nestlé España se sumaron ayer Panrico Donuts y Milner. Se trata de un cambio de mentalidad, de modus operandide las marcas. «Los anunciantes exigen en qué tipo de contenido se publicitan. Se han dado cuenta que su compromiso no es sólo una cuestión de audiencia sino también de contenidos», apuntan desde otra agencia, que también prefiere mantener el anonimato.

«Estar presente en estos contenidos al final supone una identificación. Los programas deben ser sensibles a sus contenidos porque su financiación está en juego».

La queja pública de las marcas es un hecho sin precedentes. La norma general hasta ahora era «mañana todo habrá pasado». Conviene aclarar que en la mayoría de los casos las marcas han decidido no anunciarse en La noria pero sí mantienen su publicidad en Telecinco.

Es el caso de Banco Sabadell, que anunció que mantiene su publicidad en la cadena de Mediaset, pero cambia de franja horaria.

Y es que aunque si bien es verdad que algunos anunciantes no comulgan con los contenidos de Telecinco, y están «hartos, cansados», nadie quiere enfrentarse con esta cadena, llevarse mal. No en vano, Mediaset España -Telecinco y Cuatro- acaparan un 43,5% de la cuota del mercado publicitario español, según los datos de Infoadex correspondientes a los primeros nueve meses de 2011.

«Si un target determinado ve esa cadena, aunque el anunciante rechace su contenido, tiene que llegar a ellos y no le queda más remedio que anunciarse», explican desde otra agencia. «Ahora bien, lo primero es la marca y la estrategia de comunicación y si llega un punto en el que hay que retirar dinero de Telecinco, se retira», matiza la misma agencia.

También obligará a revisar la relación entre las marcas y las centrales de medios -las encargadas de vender la publicidad en los medios de comunicación-. «Habrá que tener más cuidado, ser más puntillosos».

Las fuentes consultadas por este periódico están de acuerdo en que el paso adelante dado por los anunciantes respecto a La noria «puede cambiar el panorama». Explican que lo sucedido afectará a Telecinco. Eso sí, «va a depender de cómo reaccione y se mueva Telecinco. De su respuesta y de las medidas que tome». De momento, desde la cadena mantienen su postura de no hacer valoraciones. Jordi González, presentador del programa, también optó por el silencio ayer en Twitter: «Twitter OFF», se limitó a comentar.

Lo que ya ha cambiado es que las marcas empiezan a decidir dónde, cómo y a quién se quieren vincular. «La exposición pública les obliga a manifestarse. Necesitan estar cómodos en la conversación pública», explican las mismas fuentes. Es por ello que algunos anunciantes hicieron público que se retiraban de La noria en el mismo blog que impulsó la iniciativa y donde los internautas estaban criticando su marca.

De hecho, algunos anunciantes a última hora de ayer todavía estaban reflexionando su postura y qué hacer hoy. Muchos de ellos saben que su presencia esta noche en La noria puede ser criticada -aunque, claro, también alabada- en las redes sociales. El paso adelante está dado. Falta por ver hasta dónde llegará el camino.